【鹰眼专访】剧星传媒董事长兼总裁查道存：2023年广告行业回暖可期

　　2023春节档总票房达67亿，创史上第二佳绩。三年疫情导致的渠道问题得以解决，电影业的恢复有目共睹。同时，在剧集方面尤其是长视频剧集方面，有消息称广告公司的品牌主预算有明显增加，品牌方的信心也有显著提升，那么实际情况到底如何？

　　近日，剧星传媒董事长兼总裁查道存受邀接受了电视剧鹰眼（ID：TV-insight）记者的采访，从广告业角度，一起聊聊今年的形势。

　　长视频平台，主要以优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV四家为主要代表，去年普遍面都临着非常大的业绩压力，供需两端都存在一些痛点。

　　供给端方面，近几年受疫情影响，组一个好的团队来拍摄电视剧不是易事，很多班子拍着拍着就被封控了，人根本凑不齐。

　　需求端方面，首先，大环境的低迷导致很多广告主在缩减品牌的广告预算；第二，短视频的崛起带动效果广告和直播电商的崛起，这两者分流了企业品牌预算的大头，他们更愿意把钱放在有直接产出的终端，这对整个品牌广告市场和长视频平台来讲影响巨大。

　　展望2023年，查道存认为会有较大改变。供给方面，影视作品拍摄更加顺畅，影棚外场景的录制不再受限。拿出境游来说，国家限制放松后，出境游户外题材或将重回荧屏，消费者有观看需求，品牌广告主也有投放需求。

　　需要强调的是，提供优质内容始终是供给端的首要任务。在去年全球互联网广告行业下滑的大环境下，美国某长视频平台的营收却在好转，这值得业界思考。在查总看来，一是优质内容，二是全球化进程，尤其对日韩和东南亚等亚洲市场的拓展工作有所推动，让其逆势增长。

　　“像1月份的开年爆款剧——《狂飙》，对平台的会员拓展和投放的广告主来说是一个双丰收。有客户觉得这部剧不错，立即增加了投放预算。由此可见，对中国的视频媒体来说，高质量的内容产出仍是核心。”

　　聊到后疫情时代广告市场的恢复，查道存持乐观态度。随着时间的推移，消费类行业，特别是食品饮料、旅游出行、日化快消等都在快速恢复，所以广告市场的复苏是必然的。

　　从长视频平台角度，首先，就会员体系来说，我国人口基数庞大，爱奇艺、腾讯视频的会员规模约在一亿左右，无论是会员扩增还是提价，都有一定的想象空间。第二，中国的长视频平台仍在摸索全球化进程，尤其像东南亚等华人规模大的市场。此前国内的电视剧盗版在柬埔寨、老挝盛行，随着知识产权保护意识增强，加上国内长视频媒体更多的本地化运营，我们期待“国剧出海”的正版化。以上两点均保证了长视频广告市场的恢复空间。

　　“总体来看，长视频虽说面临着短视频和电商的冲击，但优质的长视频依然有着独特价值，存在充分的想象空间。短视频媒体面临着消费者验证和内容创新的问题，审美疲劳势必也会推动短视频的精品化和垂直化。”

　　谈到剧星传媒自身情况，查总说道，“去年因疫情及行业监管等多重因素，业绩略有下滑。从今年开年1月份的形势来看，公司的多项业务有明显增长，部分行业品牌投放需求在扩大，我们对今年的增长态势充满信心。”

　　植入是广告的呈现方式之一，过往植入是从政策层面打压的。不过，随着内容市场的复苏，不论是综艺节目、影视剧，还是户外综艺的植入，都将明显恢复。

　　从2023年的央视春晚我们就能窥见端倪，查道存认为今年春晚实现了历史性突破，过往的春晚少有品牌植入，而今年春晚有大量的酒类品牌中插植入广告出现，以及电影《流浪地球2》中出现的链家植入广告。

　　天生赢家 一触即发

　　“从春晚来看，内容植入在政策层面可能会放宽。我相信植入只要做得好，趋于精品化，消费者也不会十分反感，用户的观感也是舒服的。”

　　查道存表示这也不失为一个方向。“未来所有的广告一定是要品效双兼顾的。既要提供品牌效应，还要帮客户解决效果的问题。比如品牌做电视剧、综艺节目时，我们会建议客户合作‘主咖’，如签短期代言，在节目上播期间，不仅能增加曝光，还可以拓展直播带等机会。”

　　现在市面上已经有类似的节目推出，可承诺广告主ROI，节目主要签约了一批MCN机构的直播达人，主打品宣加直播带货，这在未来可能是大趋势。

　　过去卖货和品牌是分离的，而以后不论从广告公司的角度还是媒体的角度，如果无法帮客户带来“效”上的成绩，那投不投“品”就是未知数了。

　　不同于过去阿里、京东的电商垄断，未来是一个“流量+电商”的广阔平台。企业手握多重渠道，淘宝、京东、抖音、快手、拼多多……不管是大电商，还是垂直化的小电商，只要能吸引粉丝，粉丝忠诚度高，商业价值都很大。

　　“我们公司，现在有员工1000多人，大概三分之一做品牌，三分之一做电商引流，三分之一做直播带货。我们帮客户提供一揽子解决方案，从品牌曝光到效果引流再到直接帮品牌卖货。换句话说，从团队的布局上也保证了品效销协同。”

　　近几年，抖音、快手、B站、小红书等代表性短视频媒体都在进军长视频内容，有的做综艺节目，有的投资电影。

　　比如B站某头部KOL，站内围绕该网红做了一档综艺节目，这是对原有生态的强化，也代表着B站正在尝试进入长视频媒体布局。同样，抖音由《中国达人秀》为原型，打造《点赞达人秀》节目，平台多才多艺的用户集合，使得这个节目和抖音的属性完美融合。

　　再想像一下，东方甄选主播董宇辉，如果围绕他做一档节目，招商会不会更容易？

　　查道存强调，互相打入对方市场是未来的趋势。长视频媒体不仅要优化内容，还要解决卖货，往大点说，就是“效”的问题；短视频媒体在帮企业解决“效”的基础上，也要搭建品牌价值提升、品牌影响力扩大的完整战略布局。

　　简言之，长视频擅长品牌，现在要强化效果；短视频，效果是立身之本，现在得提升品牌认知度。本来是各占一端，现在则需要不断融合。媒体和渠道在融合，品牌和效果在融合，谁融合得更好，谁的商业价值就更大。

　　通常来讲，广告占据长视频平台很大一部分收入，所以说当企业恢复信心再生产、消费市场回暖时，内容生产也会逐步恢复。

　　一季度整个社会的生产布局需要时间调整，由于社会需求大，民企组织再生产的速度会非常快，营销也会加速。而随着气候回暖，活动范围扩大，二季度或将迎来消费高峰。因此，查道存判断二季度行业恢复会非常显著。

　　机遇仍然存在，纯粹从广告业来讲，中国电商渠道和媒体的变革都为本土广告业的崛起创造了机会。查道存谈到，阿里、抖音的全球化也能给上下游企业带来全球化契机，如tiktok既是广告平台，又是电商平台，相当于做广告、直播卖货都可以跟着全球化，“本土企业走出去、境外企业走进来，这都蕴含着巨大的市场空间。”返回搜狐，查看更多