创意+内容+交互：小屏时代主流媒体短视频生产的三个着力点

　　k8凯发中国互联网络信息中心发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，其中短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。5G大规模商用后，短视频的用户数、用户时长还将大幅度上升[1]，这就是目前移动互联网时代最大的“风潮”。因此，短视频已经成为主流媒体提升“四力”所必须面对的一个重要课题。一旦主流媒体机构在短视频领域有所建树，就能在融媒体传播这个“主战场”上成功抢滩登陆，传播影响力随之得到巨大提升。

　　进入小屏时代，传播形态不断发生变化，短视频正在成为主流媒体提升传播影响力的有效方式之一。对于主流媒体集团来说，内容建设是根本。与抖音、快手等互联网平台不同，主流媒体有其特殊的传播使命与社会责任，这就对其内容的创意和生产提出了更高的要求。只有在创意策划、内容制作、交互传播等方面发力，主流媒体生产的短视频内容才能够拥有真正的竞争力，实现传播效果最大化。与快手、抖音等平台的UGC模式不同，主流媒体机构主要是立足于自主生产内容，因为这与其传播及宣传属性都息息相关。没有清晰的用户定位，内容生产就会成为一门“玄学”，因为囿于主流媒体机构的内容生产特点，满足“全龄化”的用户需求是不现实的。短视频的勃兴，在于全网参与、全民创造下的记录与分享的传播体验，是一个从“独乐”到“众乐”加反馈的强互动模式所缔造。[2]可以说，没有互动的短视频就没有传播力和生命力。在小屏时代，主流媒体如何做好短视频的内容生产？我们觉得可以从三个方面来发力——

　　目前，主流媒体所做的原创短视频大致可分为两类，一个是新闻类的短视频，一个是主题传播类的短视频。主题传播类的短视频一定是需要创意和策划的，那么新闻类的需不需要策划？如果是即时的新闻事件、正在发生的新闻现场，这类短视频内容只需要权威、准确、快速拍摄、发布即可，自然是不需要也不能策划的。但是，新闻的第二落点呢，新闻事件的延伸性报道呢？这类短视频内容是可以策划的。

　　举个例子，今年有一个大连男子凌晨在街头殴打一名女子的视频在网络上疯传。这一事件本身是一则社会新闻，画面是被街头监控拍摄到的被放到了网上，引起广泛关注，网友纷纷谴责该男子的施暴行为。可当这一视频开始在网络上传播的时候，许多新闻要素是缺失的，网友们甚至不知道这一事件发生在哪，真实性如何？《新京报》旗下的“我们视频”，就抓住了这么一个契机，积极策划，通过许多努力最终找到了新闻现场。他们让大连当地的一个外卖小哥拍摄新闻现场的素材，然后与原视频进行比对，最后又请当地的拍客再次赴现场进行确认。“我们视频”制作的这则短视频一经推出就收获了很高的点击量，充分说明了创意和策划在新闻类短视频生产中一样可以发挥巨大的作用。

　　再来看主题传播类的短视频，这在主流媒体的短视频制作中也占据着很大的比例。这类短视频制作比新闻类短视频的难度还要高很多。因为这类短视频往往具有主题比较大、内容比较硬的特点，所以更需要在创意与策划上下大功夫。如何选择报道角度，如何“大题小做”，如何深入浅出，如何让用户“喜闻乐见”，这些都是创意和策划阶段需要回答的问题。

　　拿河南日报新媒体部举例，今年的全国两会期间，我们就想做一款优秀的短视频产品。经过大家的“头脑风暴”，最终策划了一个《问“侯”两会》的新闻脱口秀产品。节目以3—5分钟的短视频呈现，没有华丽的包装，一把扇子当道具，一桌一椅做舞台，用家常聊天的方式对两会热门话题进行直观而生动的解读，体量轻快短小，话题选择精到，言语亦庄亦谐，其间更是穿插不少网络流行“梗”，进一步增加趣味性。众所周知，时政类节目由于题材重大，制作传播的难度极高。过于严肃，对很多网友特别是年轻人缺乏吸引力；过于调侃，又容易导致公众对信息的误读和曲解，甚至引发负面舆情。《问“侯”两会》，正是一次将“硬”话题变“软”、把“深度”做有趣的全新尝试。在创意阶段，我们还为这款短视频节目精心设计了宣传片和推广语，“他的观点‘圆润饱满’，他的评论‘肥而不腻’……”这样的表达在节目还未录制前，就已经为其聚拢了不少人气。由于创意给力，节目的录制过程中又忠实执行了策划本意，这款短视频产品取得了不俗的传播效果，4期节目全网总播放量超过200万次。

　　如今是一个注意力稀缺的时代。君不见现在使用抖音、快手的人，不是在“观看”而是在“刷看”，用户动动拇指就把你的内容给抛弃了。而注意力的基础永远都是“兴趣”。短视频的特点是直观、形象、快速，但这一切都要建立在“兴趣”的基础上，这就给内容制作提出了很高的要求。主流媒体生产的内容是有“门槛”的，“三俗”的不行，只满足猎奇性的也不行。瞄准用户的“兴趣”，主流媒体生产的内容应该有这么几个标准：要么有趣，足可娱人；要么有料，启人心智；要么有情，动人心弦；要么有范，可堪回味。有趣、有料、有情，这三个很好理解，相对来说，“有范”不太好理解，其实这说的就是内容的品质。

　　比如在十九大之前，河南日报新媒体部制作了一个《数说河南新气质》的短视频产品。这款产品采用的是当时刚刚流行的“一镜到底”的拍摄手段。视频中主播的走位、道具的使用、数据的呈现等都是经过专业导演的设计，真正做到一镜到底，特别流畅。在后期制作当中又使用了一些视觉特效，为整个产品增加了酷炫的科技感，一经推出，用户好评如潮。用数字描述经济发展成就很普遍，可这么有范儿的视频产品却很少见，这款产品就是靠腔调取胜的。

　　为了庆祝改革开放40周年，河南日报新媒体部制作了《小薇带你探访新时代河南新名片》系列视频产品。这款原创视频节目，旨在陪大家行走中原，感受改革开放给河南的发展所带来的巨大动力和活力。其中的开篇之作《当古塔遇上如意城》着力最多。河南新地标——郑东新区绿地中心千玺广场被民众亲切地称呼为“大玉米”，辨识度相当高。“大玉米”的设计灵感取意于嵩山脚下的千年古塔——嵩岳寺塔。这两座建筑隔着将近1500年的历史相互对望，能给人们带来丰富的遐想空间。从嵩岳寺塔到“大玉米”，一种建筑形态演绎出两种风情。在这两座建筑身上，集中体现着河南“以古闻名，以新出彩”的时代特征。以双塔奇缘的“小故事”展现郑东新区发展的“大成就”，既有料又有趣。为了能从同一角度准确捕捉到两座建筑完全吻合的主楼曲线，摄制小组光在两地往返拍摄都不知跑了多少趟，其中也动用了无人机航拍等各种技术手段，在后期制作过程中，文字编辑和视频编辑在导演组的指导下精益求精地打磨产品，力争把每一帧镜头都做到最好。有料、有趣、有范，这样的产品最终成为爆款就变得没有悬念了，这款产品也收获了当年的河南省新闻奖。

　　社交化是新媒体时代内容传播的重要属性，也是短视频能够裂变式传播的关键所在。社交会产生以共同兴趣点和价值观维系的社群或者部落，这样的社群可以按照连接强度划分，内容传播就是从一个强连接社群到一个个弱连接社群的路径。[3]主流媒体的核心用户群可以看作是一个强连接社群，而通过社交媒体，强连接社群与其它社群就能建立普遍联系，进而进行裂变式传播。这种传播的基础是分享，分享是由情绪所推动的，从“独享”到“共享”的过程就是从“独乐”到“众乐”的过程。这种想要分享的情绪，称之为“动念”。动念肯定与内容相关，如上述的“四有”，在某种程度上就是动念的基础，但是四者所释放出的动能又是不一样的，比如面对一个“知识社群”，有料的内容自然更容易被分享。

　　还有一个关键的因素就是交互性，高度的参与度是提高“动念”势能的有效途径。与快手、抖音等平台相比，主流媒体的自有平台在交互性上存在先天不足。快手、抖音等平台是资本驱动的，有着“流量变现”的强烈冲动，它们所有的内容输出与强大的技术支持都是以促进用户的沉浸式体验和增强互动性为逻辑原点，这就是互联网思维或者说互联网“基因”，这是从传统媒体过渡而来的主流媒体最缺乏的东西。

　　主流媒体在进行短视频内容生产时，一定要将与用户的互动放到关键性的地位去谋划。提高用户参与度与互动性可以借助技术手段实现，比如双屏互动、照片识别、语音识别、个性化定制等，[4]同时也可以通过创意实现，比如创新玩法、创新场景化表达等。2019年全国两会期间，人民日报推出了《点击！你将随机和一位陌生人视频通线产品。其玩法是用户平日里都会接触到的“视频通线后，系统将随机生成一个电话号码并拨出。而真正接通后，用户会发现屏幕上出现的是陌生人已经录制好的短视频。电话那端的主人公是来自全国各地的普通人，在视频另一端讲述着自己的工作和生活，与用户分享自己的梦想与愿望。这个产品的成功之处在于，H5与短视频的结合将用户习惯与新型场景完美嫁接，大大提高了短视频本身的互动性，形成了全新的产品形态。互动性不但有助于产品的传播推广，同时可以建立受众与媒体之间的亲密关系，提升媒体自身的品牌力。[4]由此看来，短视频的传播互动，其重要性不言而喻。

　　[1] 陈晨,李丹.移动互联网时代来了,如何抓住短视频行业的发展红利?[J]. 影视制作, 2017(12):16-24.

　　[2] 刘鹏飞.我国短视频平台的发展历程与走向[J].新闻与写作，2019（1）：81-84.

　　[3] 胡泳,郝亚洲,崔晨枫,吴佳偼.知识付费还是内容付费？网络时代的内容、体验与注意力[J/OL].[2019-07-18].

　　[4] 刘宁宁,李心怡.H5新闻作品拓宽时政报道创新之路——以人民日报两会H5报道为例[J].新闻战线.返回搜狐，查看更多