新消费类、服务类、会员制类品牌成功基因探索
大家好，欢迎大家来到欧赛斯超级品牌课堂。今天给大家分享的是《品牌成功决策因素》：新消费类、服务类、会员制类品牌成功基因探索。 以泡泡玛特、完美日记、花西子、认养一头牛为代表的新消费品牌已经进入了人们生活的方方方面面。 同时我们可以看到新消费领域，比如说植物食品、大健康、智能家电、国潮等也都在蓬勃发展。这一类产品可以用一个较笼统的词概括，就是“网红”产品。 网红品牌的发展模式，我们以王饱饱
大家好，欢迎大家来到欧赛斯超级品牌课堂。今天给大家分享的是《品牌成功决策因素》：新消费类、服务类、会员制类品牌成功基因探索。
以泡泡玛特、完美日记、花西子、认养一头牛为代表的新消费品牌已经进入了人们生活的方方方面面。
同时我们可以看到新消费领域，比如说植物食品、大健康、智能家电、国潮等也都在蓬勃发展。这一类产品可以用一个较笼统的词概括，就是“网红”产品。
网红品牌的发展模式，我们以王饱饱为例来看下，它首先大部分依托于电商渠道，所以它的最终目标仍是卖货。通过平台种草、KOL的投放及引流，最终将消费者导入淘宝店内进行消费。
通过微淘这一类电商的运营模式以及大规模的KOL投放，先吸引大量的潜在用户，最终通过密集投放来引爆报销量，然后使店铺得到爆发性的增长。
成立微淘，像微博一样运营，将运营经验迁移到淘内流量的运营，通过短视频和有趣的内容来和粉丝进行互动。发布内容包括娱乐圈资讯、产品功能介绍、淘宝的活动、食品营养方面的资讯，以及优惠券的放置等。
在2018年8月-11月，王饱饱在小红书共密集投放了近60位粉丝在百万，几十万，十几万的网红，KOL，达人后，王饱饱天猫店铺的搜索流量暴增了三倍。流量的暴增，也带来了销售额的急速攀升，天猫店铺的销售额翻了近4倍，由月销50万冲到了月销240万，销售额的增长趋势，和搜索流量的增长趋势基本吻合，证明“站外营销种草-引导用户站内搜索产品下单”的这条链路完全通畅。
2019年6月王饱饱在抖音进行大规模投放，7月抖音投放视频数量最多，经过6月份抖音的拉量，王饱饱天猫店铺的总流量呈现快速爬升趋势，销售额也快速增长，由月销售额700万向2000万爬升，最终在11月达到月销4000万。
此外，明星代言、线下活动、跨界联动等能够带来流量、带来爆点使品牌1+12的活动，也是此类网红品牌的常用手段。
王饱饱跨界饮品（伊利）、线下门店的串儿店品牌（大肆撸串）、跨次元品牌（罗小黑头部国漫）、兴趣互动社区（克拉克拉），找准王饱饱和各自品牌结合点，以出联名款或者主题活动等形式营销，沟通年轻用户的同时，实现品牌方1+1＞2的溢价效果。
其次周深作为发起人，在微博开启#人类唯一厉害的就是做饭#话题，吸引粉丝参与分享互动；（周深所发微博情感真挚，还在评论区留言补充，并不只是毫无感情的“官宣机器”，说服力直升）
同时，发布做饭Vlog，带来酸奶燕麦杯和洋芋粑粑(为明星喜爱的家乡美食，贴合明星日常生活，满足粉丝心理)教程；
随后，在B站发布完整版vlog和片场花絮，解锁更多拍摄趣事，让粉丝看到幕后欢声笑语的偶像。（超长版视频在B 站解锁，与品牌年轻化的用户定位相契合）。
在直播常态化的今天，通过圈定不同人群进行直播，也可以进一步提升销量，达到卖货目标。
我们可以看到新消费品牌大多是通过一种“满天星”式种草，聚合流量，触达更多人群，最终达到促进销售的目的。
· 投放达人呈金字塔型特点，头部KOL制造话题，腰尾部力量形成规模化效应，扩大品牌声量
对于新消费品牌来说，与名人、大品牌等的跨界合作能快速实现1+12的叠加效应；短期策略层面的跨界联名，是以产生话题感和打造新鲜感为目的；而长期战略层面的跨界，能够帮助其实现品牌资产大幅增值和经营战略多元化发展。
- 小红书：与小红书头部、中腰部KOL合作，发布以产品细节美图、视频实拍、文字种草为主的种草笔记；善用#夏天吃什么#、#女神必买#、 #好吃不胖#等女性用户关注的话题，引发素人测评。
- 抖音：品牌官方入驻抖音，头部KOL发布视频测评，在抖音引起热潮；发起全民挑战赛 #想怎么发就怎么呆#，呆萌特效激起用户参与的欲望，扩大了品牌知名度。
- 哔哩哔哩：品牌官方入驻B站，发布创意视频对产品进行推广，视频主题常与时下热点结合，完美地融入B站社区文化，深受用户喜爱。
爆款乳品“认养一头牛”：构建故事+新媒体匹配圈层用户+多生态种草+私域流量转化
乳品安全问题下，打造IP，通过“超级奶爸”为让孩子喝上好奶，自建牧场的故事为中心，推出“认养”牛奶的订奶模式，消费者可游戏云养牛，观看直播牧场等，大大提升信任感。
抖音：KOL以“专属牧场”“0添加”等卖点切入推广造势，在牧场进行挑战赛，揭秘生产源
投放百家微信公众号，其中多为育儿、健康类自媒体，精准定位目标人群，占领用户心智，打响品牌，在圈层内培养了品牌的忠实消费者。
·入驻云集、环球捕手、贝店、一条等社交零售，通过口碑进行裂变传播，提升转化率。
中国本地生活综合服务平台集中度低，发展迅速，分为垂直平台和综合平台两大类。
服务产品在各自领域有不同的代表，O2O到家业态中的十大一小应用场景：外卖、家政保洁、月嫂、洗护、洗车/汽车保养、搬家、美业、保健理疗、家装、家教以及厨师上门服务等等，共同构成了一个本地O2O的大市场而这样一个O2O的生活大市场，也是一个千亿级的市场蓝海。
- 建立“匠星体系”，基于用户反馈、评价、数据构建动态打分体系，将服务定价与等级挂钩。
- 建立美业具体标准，对服务择优除劣的同时培养美业市场的标准化服务意识，建立服务标准化门槛。
推出与业内MCN类似的“工作室”模式，加强平台与手艺人的合作效率，最大化双方的收益，简化双方的沟通流程。
通过大数据划分单元网格，将骑手的配送范围固定在3KM内，减少骑手的路程距离，节省时间成本，增加成功接单单量。
作为服务业标杆的海底捞，就是将峰终体验给消费者打造出一套完美模型的代表。
比如说用户进店会有服务员迎接、只要消费就可以做美甲、免费提供生日服务以及有专门的拉面师傅为你服务等等。它在服务前、服务中以及服务后，都有一套具体的规范和流程。
我们欧赛斯服务了一个项目“啄木鸟”，它是专门做家庭维修的。我们为它制定了“上门八步骤”的标准流程：从接到报修者的电话，到预约登记、上门维修、入户拍照、故障排查、计价器报价、确认维修、到最后的付费和贴花，通过八步制定一份维修的标准流程，会用户感受到企业的专业化和正规化。
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连接时刻：维修家电/家居用品的同时，维系了器物与人之间的情感连接，建立你这对啄木鸟使命的认同；
认知时刻：诊断问题，作出维修判断，通过计价器让消费者对需维修的部件、价格、难度有更明确的感知；
欣喜时刻：提升消费者感官感受，统一工服+上门八步骤+出户清洁，正规、规范服务流程；
会员制体系成功代表：国外有Costco开市客 、Tesco 乐购、Sam’s Club 山姆会员店，都是将会员模式运用得比较成功的典范； 而国内母婴行业有孩子王、妈咪全知道，还有山茶油品牌大三湘，同样是将会员体系做到了极致。
3. 打造样本会员：通过强有力的背书，以强化会员的信心。；打造样本会员，其中包括袁隆平、牛根生等一批社会名人。
5. 营造热点事件：评正和岛新三板之星，会员线万让大三湘脱颖而出；打造油茶花节、南山年会等等。
孩子王会员制发展核心：精细化运营，构建以服务化、数字化、生态化为核心的高价值“单客经济”，进行外延式生态化合作发展，建立母婴童行业智慧营销生态。
当妈妈可以很简单：通过“育儿专家”连接宝妈与品牌，“商品+服务+社交”商业模式。
通过“当妈妈可以很简单”一点，让育儿专家成为连接宝妈与品牌的连接点。成为让养育可以很简单、专业可以很简单、沟通也可以很简单的育儿专家。
会员体系：以人性服务为核心的重度会员制模式，线下（主）+ 线上（辅）全渠道运营；
针对会员行为给予不同成长值奖励，对应P0级-黑金级10个等级，会员可通过消费、签到、商品评论、游乐、互动、育儿顾问服务等多方面获得成长值。根据会员等级的不同，孩子王还将为其定制生日特权、专属客服、积分叠加、同城送货等高定会员服务，然后成为了它的会员制核心，即产品+服务+社交的商业模式，然后可以获取不同的权益，以人性化的服务为核心的重度会员制模式，进行以线下为主+线上为辅的全渠道运营。
孩子王利用大数据技术，结合业务特点、会员特征，开展精准营销。公司积极收集、整理、挖掘会员标签、消费记录等数据资料，预测会员需求，精准推送相关商品与服务，促进会员消费。公司通过商城、APP等多渠道收集、分析会员消费行为数据，向供应商反馈顾客消费行为偏好、趋势，实现上游供应链的反向定制，向会员提供整体需求解决方案。
孩子王还建立了一套内容创造机制，然后通过文章分发、社区分享、建立UGC以及SGC的内容池，让品牌资产得到积累，提升消费者的认知及好感。
利用大数据工具提升工作效率，订货系统由大数据驱动。门店系统会自动生成订货和补货订单，系统驱动下达。
全自动精准营销分析，通过大数据自动分析最有可能接受服务和商品的人群进行触达，对触达以后的结果进行转化分析。
报告类：发现报告、报告来了、阿里研究院、第一财经商业数据中心(CBNData)、产品经理、数英；
电商平台：淘数据（淘系平台）、千牛、店透视（卖家后台数据分析）、CaptainBI（Amazon运营）；
股票类：天眼查、雪球、上海证券交易所、企查查、资本邦(上市公司年报、行业分析)；
