线上保险的“低频”之痛3种策略提升产品与用户的接触频率丨有料知识学院
熟悉线上保险运营的朋友都知道，线上保险用户的活跃是个难题。其实，不仅是线上的保险，在线下场景中，鉴于保险产品的特殊性，想要与客户频繁互动都面临着不小的困难。 本期「有料知识学院」邀请到中国平安人寿的线上营销策划-陈裕华，围绕着线上C端保险的“低频”痛点，跟大家简单地聊聊他的想法。 在谈2C的保险需求频率分类之前，我们先将日常生活中所涉及到的所有商品按频率、单价进行分类，可以用四象限图简单地
熟悉线上保险运营的朋友都知道，线上保险用户的活跃是个难题。其实，不仅是线上的保险，在线下场景中，鉴于保险产品的特殊性，想要与客户频繁互动都面临着不小的困难。
本期「有料知识学院」邀请到中国平安人寿的线上营销策划-陈裕华，围绕着线上C端保险的“低频”痛点，跟大家简单地聊聊他的想法。
在谈2C的保险需求频率分类之前，我们先将日常生活中所涉及到的所有商品按频率、单价进行分类，可以用四象限图简单地划分：
第一类，高价、高频：这类产品在生活中非常罕见，因为我们大多数人在生活中不可能频繁地购买价格昂贵的同一种产品。对于企业来说也是极少的；
第二类，高价、低频：这类产品大多数人每年都会有涉及到，比如手机、汽车、房子、珠宝等贵重物品，由于价格昂贵，购买的频率很低。对于企业来说，高价产品意味着容易带来巨额的利润；
第三类，低价、低频：这类产品生活中常用到但不需要频繁购买，比如水果刀、筷子、勺子、毛巾等。对于企业来说市场空间太小，如没有明显的差异化建议新进入者不做或者谨慎；
第四类，低价、高频：这类产品生活中很多，比如奶茶、咖啡、零食、生鲜等，需求旺盛且刚需为主。对于企业来说，该类产品容易形成庞大的用户规模，通过提升购买频次来获得高收入，天然有易于获客的特点。
那么，线上销售的保险产品主要有哪些种类呢？基于对保险的初步了解，我认为主要可以分为2类：高价低频，低价低频。
高价低频的主要以长险为主，如寿险、重疾险、年金险等，此外还有车险这样的一年期刚需产品；低价低频则以短线为主，如家财险、意外险、健康险等。
总的来说，不管是长险还是短险，由于保险产品的特殊性，大多数客户主动购买保险产品的意愿不强，并且购买的频次较低。一方面，由于多数人的保险意识不强；另一方面，也是对保险公司缺乏“信任”。
在移动互联网时代，得用户者得天下，线上保险流量的争夺日趋惨烈。想实现保险用户的线上化、规模化、活跃化，提升互联网保险收入，必须要解决保险“低频”的问题。
既然保险产品天然的存在“低频”的缺陷，那有什么办法可以提升产品与用户的接触频率吗？
在企业生态圈架构内，先利用高频的需求来获客，由于高频的需求用户接触的机会多，再用低频的保险产品做利润。核心为2个字：做宽。
这么做的逻辑是，必须要有海量的用户为基础，才能将真正实现低频产品的变现，获得可观收入。
保险行业中基于企业生态圈实现高频打低频的平台里，平安人寿的平安金管家APP是领头羊。
上图为平安金管家APP首页视觉图片的一部分，我们可以看到，平安金管家APP分别有5个icon：首页、健康、保险、生活、我的。
平安金管家APP充分利用了平安集团产业生态圈的优势，将健康、生活板块引入到APP中。“健康”板块主要包含了运动、饮食、问诊、医药等场景，“生活”板块主要包含了食品、美容、百货、保健等场景，这些场景在生活中涉及的频率均远超保险产品，通过高频的场景将用户引到平安金管家APP中，满足用户不同的需求，同时也增加了用户与保险产品的接触频次，助力保险产品的销售。
需要注意的是，该策略更适用于拥有丰富产业生态链的大企业，而对于小企业来说并不太友好。
产品生命周期服务策略侧重于服务，在客户完成产品的购买后，围绕产品提供一系列辅助服务，对比“高频打低频”策略来说更聚焦。核心为2个字：做深。
产品生命周期服务策略的逻辑是增加触点，让用户基于购买的产品享受更多服务，增加转换成本，从而获得复购率及客单价的提升。
保险行业中“围绕产品生命周期服务”策略，代表平台之一有平安好车主APP。
用户购买了平安产险的的车险后，引导至平安好车主APP。平安好车主APP上不仅提供了丰富的车险服务，更围绕着汽车生命周期，提供了买车、卖车、养车、用车、金融等一系列服务，满足车主在几乎整个汽车生命周期的各种相关需求。
产品生命周期服务策略需要运营者有着开放的思维，充分协调外部合作资源，否则效果大打折扣。
基于用户权益促活的策略目前最为常见，适用范围广。围绕线上用户，设置合理的用户激励体系，引导用户反复访问平台。核心为2个字：做活。
线上保险平台里，较为常见的玩法有签到、积分、会员权益、健康金、完成任务抽奖、领赠险等方式。
上图为蚂蚁保里的安心豆权益体系，用户通过签到、完善信息、配置保障等任务获得安心豆，积累一定数量的安心豆后，可以用户安心豆抵扣保费、抽奖、兑换加油包、买药立减等。用户为了获得权益，需要经常访问蚂蚁保，以及完成一些设置的任务，使得蚂蚁保的访问频率得到提升。
该方法适用范围广，特别是对于中小企业来说，没有丰富的产业生态链，外部资源相对缺乏，更适合基于用户权益促活的策略。
综上，为了提升保险用户的接触频率，我们主要介绍了基于企业生态圈、基于产品生命周期服务、基于用户权益促活的3大策略。
企业应充分评估自身资源及用户特点，灵活采用某种或多种策略，“对症下药”才能“药到病除”。
跟本期知识官聊下来，易小编同样认为：保险行业具有交易频率低且服务周期长的特性，不仅如此，还需通过「内容」对用户进行长期关系维护。基于前期的用户分层，企业与高粘性用户保持高频的“订阅式”沟通，给用户提供长期的点对点服务，在服务期间，企业与用户便建立了隐形的关系。通过构建基于内容的用户关系管理，企业能够有效提升存量用户规模活跃与转化。
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